Primero empecemos con esta pregunta
¿Qué son las reservas directas?
Las reservas directas son las reservas que los huéspedes pueden hacer directamente a alojamientos, sin el uso de intermediarios externos como pueden ser las agencias de viaje en linea, también llamados OTA’s (Online Travel Agency). Estas reservas directas pueden ser realizadas en la pagina web del alojamiento, por teléfono, correo electrónico o dirigiéndose al hotel sin reserva previa. Las reservas directas son muy convenientes porque conectan los lugares de alojamiento con sus huéspedes de manera directa, permitiendo asi ahorrar dinero al no pagar comisiones de distribución.
Las reservas directas se han vuelto parte importante de la distribución de cualquier lugar de alojamiento. El secreto es aumentar la lealtad hacia la marca y proveer de acceso directo a los huéspedes para lograr mas ventas directas. Esto puede ser una poderosa herramienta que al adquirir fuerza puede lograr reducir los costos de adquisición de clientes, mejorando así la rentabilidad.
Todas las reservas son buenas! es lo que buscamos para nuestro lugar. Con esto queremos decir que destacamos la importancia de las reservas directas, pero al mismo tiempo puntualizamos que las reservas generadas de manera externa también con muy importantes. Los distintos tipos de reservas generan montos variables de ingresos y utilidades, los diferentes OTA’s cobran un porcentaje por cada tarifa de alojamiento bajo diferentes modalidades (Hotel Collect, OTA Collect, Virtual Cards, etc.) pero aun así debemos recordar que son ingresos que no se habrían obtenido de otra manera.
Para continuar con estrategias concretas para obtener mas ingresos, primero vamos a repasar brevemente alguna diferencias técnicas entre metabuscadores (TripAdvisor, Yelp, Google, Yahoo, Bing, etc.) agencias de viaje en linea (AirBnb, Booking, Expedia, etc.) y las reservas directas. Esta breve reseña permite entender la importancia de las ventas directas en el contexto de estrategias de distribución.
¡La clave como siempre, es nunca dejar de optimizar y mejorar lo que tenemos!
¿Cual es la diferencia entre los buscadores, los OTA’s y las reservas directas?
Buena parte de una estrategia ganadora de distribución es llegar a nuestros potenciales clientes. Las mayores fuentes de reservas son las agencias de viaje en linea (los OTA’s), los buscadores como Google y nuestro sitio web. Cada fuente de reservas presenta sus ventajas y desafíos, por eso siempre conviene entender las diferencias entre ellos antes de sentarnos a pensar o redactar nuestra estrategia. El secreto del éxito con las reservas directas es logran combinar estos factores con una dinámica de canales y fuentes que se ajusten a los objetivos de nuestra propiedad.
¿Que es un OTA?
Las agencias de viaje en linea (OTA, por sus siglas en inglés), como AirBnb, Booking, Expedia son ampliamente usadas por viajeros en todo el mundo. La mayoría de las reservas generadas por estos medios se llevan una tarifa de comisión. En pocas palabras, los huéspedes crean sus reservas online y procesan sus pagos a través del sitio web de alguna de estas agencias, a su vez, las OTA se reservan una comisión o porcentaje negociado por comisión antes de desembolsar el monto restante de la reserva del hotel. Es importante saber que las tarifas de comisión de algunos canales pueden llegar a ser ¡el 22% del valor de la reserva!
¿Cuáles son sus beneficios? Fácil acceso a viajeros del mundo entero; acceso a mercados exclusivos a través de OTA específicas —como Ctrip— o de cierto tipo de propiedades —como Mr. & Mrs. Smith— (en este caso, para hoteles boutique); visibilidad ante viajeros que a lo mejor desconocen la existencia de tu hotel antes de buscar en la plataforma de la OTA (efecto conocido como billboard o cartelera, en el que los clientes visitan una OTA para buscar hoteles y terminan reservando de manera directa); y ofertas de mercadeo y asignaciones de inventario, que ofrecen mayor control sobre el porcentaje de ventas en una OTA al combinar su distribución.
¿Y sus desafíos? Altas tarifas de comisión en las OTA más conocidas y que continuarán aumentando con el paso del tiempo; poco acceso a información sobre los huéspedes que reservan desde esas plataformas; y menor control sobre la experiencia del huésped, puesto que su primer punto de contacto es una OTA.
Metabuscadores
Los metabuscadores, como Kayak, TripAdvisor y Trivago, permiten a los clientes comparar precios entre numerosos sitios web. Los hoteles ofertan por la ubicación de sus anuncios y pagan sólo cuando un cliente hace clic en su anuncio. Este también es el modelo de Google Hotel Ads, que ha emergido como un formidable competidor en el universo de viajes y alojamientos. Los metabuscadores difieran de las OTA en el sentido de que no usan un modelo de comisiones, sino de costo por clic (o CPC). Permiten presupuestar el total de la oferta por clic y ajustar las ofertas para optimizar cada estrategia general.
¿Cuáles son sus beneficios? El mayor es, sin duda, la visibilidad que adquiere el hotel cuando un viajero busca destinos; el modelo de CPC, que nivela el campo de juego al dirigir a viajeros a reservar de manera directa en el sitio web del hotel y que permite al hotel relacionarse de manera directa con sus clientes; y la facilidad que añade el modelo al aumento o disminución de ofertas según la demanda, en otras palabras, se paga en conformidad al desempeño.
¿Y los desafíos? Se compite en una subasta abierta, que suele recompensar a quienes tienen mayor presupuesto; la fluctuación en las subastas de CPC según las demandas del mercado significa que se debe estar muy atento al desempeño de la propiedad para evitar gastos improductivos.
Reservas directas
Las reservas directas permiten a los hoteles tratar directamente con sus clientes. Las ventajas de obtener ventas directas es que se multiplican por partida doble: el hotel no paga comisiones a terceros y trata directamente con sus clientes. Sin embargo, esas reservas no están exentas de cobros. Para empezar, se debe contar con un motor de reservas en línea para recibir reservas propias y procesar pagos desde el sitio web, aunque no se paguen comisiones a terceros. En segundo lugar, se debe invertir en mercadeo para atraer a viajeros y competir con las demás propiedades en su mercado o zona geográfica.
¿Cuáles son sus beneficios? Las reservas directas permiten relacionarse personalmente con los huéspedes; generan oportunidades de ventas adicionales; no se pagan comisiones a OTA, agencias externas o Marketplaces, lo que se traduce en mayores ingresos y ganancias para el hotel; y las reservas de lealtad reducen el costo general al aumentar el valor lineal de cada huésped.
¿Y sus desafíos? Las reservas directas requieren de sólidas habilidades de mercadeo digital para reducir gastos, en comparación a otros canales de mercadeo.
Cómo obtener más reservas directas
Ahora que conocemos su importancia, estudiemos algunas de las mejores estrategias para aumentar las reservas directas en tu hotel. Mientras continúas aprendiendo a aumentar tus ventas directas, no olvides que las pequeñas mejoras se amplifican con el paso del tiempo. Así que, no te desanimes si no ves resultados de un día para otro. ¡Cada incremento del 1% en ventas directas es un logro que vale la pena celebrar! Con el paso del tiempo, dependerás cada vez menos de OTA, metabuscadores y otros agentes o plataformas externas que cobran comisiones.
Los siguientes son sólo algunas ideas para aumentar tus reservas directas:
- Usa un motor de reservas sin comisiónes
Se recomienda buscar un motor de reservas online libre de comisión que sea fácil de usar en teléfonos y dispositivos móviles: los dispositivos móviles representan un porcentaje significativo en la búsqueda y reservas de alojamientos y viajes. Euromonitor estima que, para el año 2024, 3 de cada 4 reservas de viajes serán realizadas en dispositivos móviles. El acceso desde teléfonos y dispositivos móviles a tu motor de reservas asegurará tu competitividad.
Además, conviene asegurarse que el proceso de reservar se limite a dos o tres pasos y que incluya un comparador de tarifas, para que los clientes puedan comparar precios desde tu sitio web. De esa manera, evitarás que se marchen a comparar tarifas y reservar en una OTA o en otros sitios web y les darás un buen motivo para reservar en tu propiedad, pues verán que ofreces la mejor tarifa.
- Crea un página web de hotel que llame la atención y sea fácil de usar
El sitio web es la primera impresión que se llevan los clientes de una empresa —en este caso, de tu propiedad—. Conviene no escatimar esfuerzos en mantenerlo actualizado y en agregar imágenes de buena calidad de todas las habitaciones y de las áreas comunes de la propiedad. Simplifica el flujo de reservas al ofrecer una experiencia impecable y moderna, lo que motivará aún más a los viajeros a reservar. Además, asegúrate de incluir un call-to-action (CTA o llamado a la acción, siglas en inglés) grande y llamativo —como Reserva aquí— en cada sección o página de tu sitio web.
- Aprovecha los medios del marketing digital
Aquí es donde el camino hacia el incremento en ventas directas se llena de baches. En vez de confiar en el músculo publicitario de las OTA, tendrás que dirigir las campañas de mercadeo de hotel por tu cuenta. Empieza estudiando la información disponible del sistema de gestión de propiedades para identificar segmentos de huéspedes que —seguramente— reservarían de manera directa. Luego, genera ofertas y mensajes dirigidos a cada uno de esos segmentos para descubrir qué funciona. ¡Es un proceso que requiere de bastante práctica!
- Crea programas de fidelización
Los huéspedes que ya se han hospedado son una mina de oro a la hora de obtener más reservas. Procura comunicarte con huéspedes anteriores mediante campañas de mercadeo por correo electrónico que incluyan descuentos y ofertas tentadores. Si aún no tienes uno, considera crear un programa de lealtad. Los viajeros responden bien a esos programas, y aprenderás muchísimo sobre los perfiles de tus mejores huéspedes. Eso sí, los programas de lealtad no tienen que ser complicados ni incluir puntos, canjes y demás mecanismos de control. Puede ser tan sencillo como anunciar tarifas sólo para miembros.
- No olvides las redes sociales
Las redes sociales son un método sensacional de fortalecer y promover tu marca y entablar relaciones con huéspedes actuales y futuros. Una buena idea es fomentar la producción de contenido en redes sociales de tu propiedad al crear tu propio hashtag y hasta organizar rincones o áreas que luzcan bien en Instagram. De esa manera, tus huéspedes se animarán a publicar y compartir fotos de ellos en esos rincones o espacios de tu hotel. Luego puedes volver a compartir el contenido que ya han publicado tus huéspedes. Juégatela por tu comunidad en línea y participa de manera activa. Luego, es sólo cuestión de crear ofertas de manera periódica y paquetes exclusivos para tus seguidores.
- Personaliza la experiencia de tus huéspedes
Los perfiles de huéspedes en tu sistema de gestión de propiedades (o PMS, por sus siglas en inglés) incluyen información detallada, como cumpleaños, aniversarios y solicitudes especiales. Usa esa información para mejorar la relación con tus huéspedes y ofrecer servicios personalizados, descuentos especiales y tratos preferenciales durante su estadía.
Digamos que, por ejemplo, uno de tus huéspedes visita el sitio web de tu propiedad para evaluar hospedarse durante un viaje de aniversario, y agrega que tiene alergia al gluten. Imagina su reacción si le envías una nota haciéndole saber que tu restaurante ha expandido recientemente las opciones libres de gluten y ofreciéndole un descuento especial por su aniversario. El servicio personalizado crea lealtad duradera con clientes y fomenta futuras visitas desde reservas directas.
- Responde a los comentarios en línea
No importa si se trata de una OTA, un directorio en línea o un foro comunitario —como Yelp—, viajeros del mundo entero acceden a plataformas abiertas para clasificar y comentar sus experiencias en distintos hoteles. Es muy probable que tus futuros huéspedes accedan a esos sitios web al considerar alojarse en tu propiedad. Asegúrate de inspeccionar los anuncios de tu propiedad en las OTA y otros directorios y de responder a los comentarios, siempre que sea posible. Un comentario personal y amable del dueño o administrador de una propiedad luce estupendo y mejora la percepción que otros tienen de tu marca. Es muy probable que esos mismos huéspedes terminen visitando tu sitio web y reservando allí.
Conviene crear y recibir por correo alertas de Google cuando alguien mencione tu hotel en línea. ¡Es gratis! Esas alertas automáticas te permitirán mantenerte al día con las menciones que se hacen en línea de tu propiedad.
Reducir la dependencia a las OTA y aumentar los ingresos a través de reservas directas puede ser la diferencia entre la línea roja y la línea negra en las finanzas de tu propiedad. De igual manera, conviene recordar que las mejores reservas son las que proveen mayor valor a la propiedad (Total Revpar) y que se obtuvieron a menor costo y esfuerzo (CAC o costo por adquisición). En ocasiones, el valor de las comisiones pagadas a OTA es bastante menor que el generado al crear una campaña de mercadeo personal. ¿Nuestra sugerencia? Hacer seguimiento a esos valores al probar métodos novedosos para generar más reservas directas. El aumento en reservas directas requiere de creatividad y agilidad mental, ¡pero bien vale la pena cuando se reciben y se obtiene mayor valor por ellas que nunca antes!
Fuentes citadas:
Linda Pashaj de CloudBeds